Full-Funnel Campaigns 开放后，先别把一笔预算全交给 AI

Amazon Ads 在 9 月 29 日把 Full-Funnel Campaigns 推到 open beta。它的核心变化是把 sponsored ads、display、video 和 streaming TV 放进同一个 campaign、同一笔预算和同一个优化引擎里，广告主只提供商品、预算、可选 ROAS 门槛等输入，系统再用 Amazon 的购物、浏览和流媒体信号做实时编排。对卖家来说，这不是“多了一个广告类型”，而是预算分配方式被重写。

过去运营至少能看见预算在 Sponsored Products、DSP、视频和展示之间怎么拆；现在 AI 会把需求生成和需求捕获放在一条链路里动态协调。好处是减少手工拆分，坏处是如果目标 ASIN、页面证据、库存和毛利没有准备好，一笔统一预算会同时放大前端触达和后端承接问题。

运营判断：先把预算阈值和 ASIN 承接写清，再开 Full-Funnel Campaigns。 AI 可以负责跨格式调度，但卖家必须定义什么情况下允许放量，什么情况下必须降档。

先改哪张表

第一张要改的是预算阈值表。每个计划进入 Full-Funnel Campaigns 的 ASIN，都要写清月预算上限、日预算安全线、可接受长期 ROAS、new-to-brand 成本、最低毛利和库存暂停线。第二张是承接检查表，把主图、五点、A+、FAQ、视频、价格、优惠券和库存状态放在同一页。第三张是复盘拆解表，不能只看总 ROAS，要拆出触达、品牌搜索、页面访问、加购、订单和净毛利。

Flyfus 可以帮助卖家把 Listing 证据、买家问题、竞品卖点和 AI 导购可读字段整理出来，作为投放前的商品事实输入。它不是广告平台，也不承诺流量结果，但能帮助广告团队判断页面是否能承接上层触达。

Full-Funnel 预算阈值表

阈值项	上线前要写清	风险信号	处理动作
总预算	月预算、日安全线、测试期	预算过早耗尽	降低上层触达比例
长期 ROAS	观察周期和利润口径	只看即时订单	延长复盘窗口
ASIN 承接	页面证据、FAQ、视频	点击后不转化	先补 Listing
库存	可售天数和补货 ETA	广告拉爆后断货	暂停扩量
毛利	券后价、FBA 费、退货	销售涨但净利跌	设毛利红线
人群增量	new-to-brand 和重叠率	买到老客流量	调整目标和频次

三步诊断框架

第一步：先把“增长目标”拆成两层

Full-Funnel Campaigns 容易让团队把一个目标写得太粗，比如“增长总销售”。运营要拆成两层：需求生成看触达、新客、品牌搜索和视频互动；需求捕获看点击、加购、订单、长期 ROAS 和毛利。如果两个层级用同一个当天 ACOS 评价，预算会被误判。

举例说，STV 或视频带来的触达不一定当天转化，但可能推动后续品牌搜索；Sponsored Products 的转化很直接，却可能主要吃到已有需求。AI 把两者放在一个引擎里后，卖家更要写清哪些指标用于观察，哪些指标用于加减预算。

第二步：给每个 ASIN 做承接评分

不是所有 ASIN 都适合进入统一预算。高退货、低库存、价格波动大、页面证据薄、评价问题集中的商品，应该先排除。承接评分可以按 100 分做：页面证据 30 分，库存 20 分，毛利 20 分，评价与退货 15 分，创意素材 15 分。低于 75 分，先不要放进 Full-Funnel Campaigns。

这一步最容易被省略。广告团队看到 Amazon Ads 给出 AI 优化能力，会自然想测试；但如果页面没有回答买家疑虑，AI 只是把更多人带到一个解释不充分的页面。Flyfus 的 Listing 深度诊断和买家需求分析可以先把这些缺口列出来。

第三步：把自动优化纳入人工闸口

Full-Funnel Campaigns 的价值在于系统能实时分配预算，但卖家仍要保留闸口：日消耗超过安全线、库存低于阈值、退货率上升、净毛利低于底线、品牌搜索没有回流、new-to-brand 成本失控，都要触发人工复核。

闸口不是反对 AI，而是让 AI 的优化目标和经营目标保持一致。广告平台会优化广告指标，卖家还要守住现金流、库存和利润。尤其是旺季前后，统一预算很容易把库存紧张的 ASIN 推到更大触达里，造成断货和排名波动。

哪些动作别急着做

• 不要把所有主推 ASIN 一次性放进 Full-Funnel Campaigns。
• 不要只用即时 ROAS 判断上层触达价值。
• 不要在库存不足、退货高、毛利薄的商品上测试统一预算。
• 不要让视频、展示和搜索广告讲不同卖点。
• 不要用 AI 生成素材绕过品牌和合规审核。

7 日行动清单

1. 选出 5 到 10 个候选 ASIN，先做承接评分。
2. 为每个 ASIN 写清预算上限、日安全线和暂停条件。
3. 把主图、五点、A+、FAQ、视频和广告卖点做一致性检查。
4. 用 Flyfus 汇总买家问题和竞品卖点，补页面证据。
5. 单独记录长期 ROAS、new-to-brand、品牌搜索和净毛利。
6. 每两天检查库存、退货、券后价和预算消耗。
7. 把 AI 优化建议分成采纳、观察、驳回三类，保留原因。

老板周报怎么写

老板不需要只看“系统帮我们统一优化了多少预算”。更有价值的周报是：哪些 ASIN 通过承接评分，哪些被排除，预算为什么这样设，长期 ROAS 和即时订单差异在哪里，库存和毛利有没有触发红线。这样管理层才能判断这是不是一个可放大的增长机制。

还要写清“没有加预算”的原因。比如页面证据不足、库存可售天数不够、视频素材还没通过审核、new-to-brand 成本太高，都是合理的暂缓理由。把暂缓原因写成表，下一周团队就知道该补页面、补素材、补货，还是重新定义投放目标。

服务商交付也要跟着升级。过去只给广告结构和关键词表，现在要给 Full-Funnel 承接表：广告格式、受众、创意卖点、页面证据、库存和利润线。没有这张表，统一预算越聪明，经营风险越不透明。

还要给 ASIN 做分层。成熟款可以承担上层触达，测试款先留在低预算验证，清仓款只适合转化层，利润薄或评价波动大的款要暂缓进入统一预算。分层越清楚，AI 调度越容易服务经营目标，而不是把所有商品都推到同一套增长逻辑里。

这张分层表要每天更新一次，尤其在大促前后。

卖家可以马上做的 5 件事

1. 建一张 Full-Funnel 预算阈值表，不让 AI 优化目标悬空。
2. 给候选 ASIN 做页面、库存、毛利和退货承接评分。
3. 把视频、展示、搜索和 Listing 卖点统一成同一套证据。
4. 复盘长期 ROAS、new-to-brand、品牌搜索和净毛利，不只看当天 ACOS。
5. 用 Flyfus 补齐买家问题、FAQ 和竞品证据，再决定是否扩大预算。

主要来源

• https://advertising.amazon.com/resources/whats-new/full-funnel-campaigns-from-discovery-to-sales
• https://advertising.amazon.com/library/news/amazon-ads-agent
• https://advertising.amazon.com/library/guides/full-funnel-advertising-success
• https://advertising.amazon.com/solutions/products/sponsored-products